Dit vraagstuk stond op donderdag 2 november 2023 centraal tijdens de interactieve themasessie in ons Experience Center. Samen met onze klanten Albert Heijn, GXO en Kamera Express, onze partners Plus Pack en Schutte Bagclosures en de experts van Behavior Change Group en Bunzl Nederland gingen we in gesprek over dit onderwerp. We behandelden de uitdagingen die er liggen, hoe wet- en regelgeving een rol speelt en welke psychologische principes en technieken je kan toepassen om gedrag te sturen. Het is een vraagstuk dat iedereen bezig houd en zowel nu als in de toekomst een grote rol speelt in het verduurzamen van verpakkingsconcepten en processen.
Op weg naar een duurzame wereld.
Velen van ons maken zich zorgen over kwesties als klimaatverandering, vervuiling en verspilling. We vinden het dan ook belangrijk om het milieu te beschermen. Desondanks blijkt dit niet altijd te resulteren in duurzaam gedrag. Onwetendheid speelt hierin een grote rol. Want wat is nu écht duurzaam? Daarnaast spelen andere overwegingen, zoals kosten en gemak, ook een doorslaggevende rol op het moment van beslissing. Het doorbreken van gewoontegedrag blijkt daarom geen eenvoudige opgave te zijn. “Consumenten worden zich steeds meer bewust van de gevolgen van hun aankoopbeslissingen op het milieu. Dit bewustzijn leidt tot een groeiende vraag naar duurzame producten, verpakkingen én processen. Toch blijkt het maken van een duurzame keuze niet altijd even makkelijk. Dit geldt voor de consument, maar ook voor de aanbieder van het product of dienst. Want wie betaalt, die bepaalt!” vertelt Jelle Smit, Sustainability & Innovation Manager van Bunzl Retail & Industry.
Allereerst speelt informatievoorziening een belangrijke rol. Wat is nou daadwerkelijk die duurzamere keuze en hoe vertaal zich dat richting de consument? Als tweede zijn de beweegredenen van grote invloed. Wat drijft de consument tot het maken van een duurzame stap? En wanneer beslis je als consument, maar ook als organisatie om het écht anders te doen? Als laatst speelt haalbaarheid mee in de keuze. Hoeveel moeite moet je ervoor doen, welke risico´s brengt het met zich mee en wat levert het op? Het daadwerkelijk overgaan tot een andere werkwijze, een ander systeem en een ander gedrag is een stuk gewenning en heeft tijd nodig. Vaak is het dan ook gewoon een kwestie van doen. Sociale verantwoordelijkheid, inclusiviteit en de impact op het milieu kunnen het koopgedrag van de consument veranderen. Als organisatie de taak om hier op in te spelen. Het vertellen van de waarheid, het durven investeren in experimenten en pilots en het hanteren van een andere aanpak door het ook daadwerkelijk te doen, is waar het in de sessie om draaide.
Doen, durf én de waarheid.
Gedragsverandering is nodig om duurzame stappen te nemen. Zowel consumenten, producenten, retailers en beleidmakers hebben hier een aandeel in. En dat begint bij het eerlijke verhaal, de waarheid. Vragen als waar het product vandaan komt, hoe het wordt geproduceerd, op welke wijze het vervoerd wordt, hoe het gebruikt moet worden en wat er na gebruik mee moet worden gedaan, geven inzicht in hoe duurzaam iets is. Consumenten moeten met deze informatie op de juiste manier worden voorgelicht over de milieueffecten van de verpakkingsoplossing en tegelijkertijd aangemoedigd worden om hier een duurzame keuzes in te maken. Het aanmoedigen van de
consument begint bij een juiste doelgroep segmentatie. Jongeren kijken namelijk al heel anders naar het thema duurzaamheid dan ouderen. “Er zijn verschillende psychologische principes die invloed hebben op het sturen van duurzaam gedrag. Gemak, perceptie en verantwoordelijkheidsgevoel zijn er daar drie van. Met verschillende technieken binnen deze gedragsbepalers, kan je per doelgroep inspelen op hun gedragingen,” vertelt Mats Postema, gedragsexpert bij Behaviour Change Group.
1. Gemak
Op gebied van gemak zijn we liever lui dan moe. Mensen doen vaak wat makkelijk is en daar kan je goed op inspelen of juist omheen sturen. Gebruik bijvoorbeeld automatisme. Maak het de consument zo makkelijk mogelijk dat het een automatisme wordt. Of doorbreek juist het automatisme met iets onverwachts of opvallends, zodat men getriggerd wordt anders naar iets te kijken. Ook het bieden van de juiste begeleiding kan het gewenste effect geven bij het maken van een duurzame keuze.
2. Perceptie
Veel mensen denken dat als iets duurzamer wordt gemaakt, zij inleveren op kwaliteit of prijs. Met deze perceptie verkoopt duurzamer simpelweg slechter. Door features van het product te benadrukken die wel relevant zijn voor de doelgroep en daarnaast te benoemen dat het ook nog eens duurzaam is, kan deze perceptie veranderen. Ook kan je in plaats van te focussen op het product, de duurzame perceptie van het merk vergroten. Als consumenten een merk als duurzaam ervaren, creëert dit een spill-over effect op de producten. Daarnaast helpt het ook om mogelijke tegen argumenten te benadrukken. Door deze te neutraliseren, vervalt direct het gehele argument.
3. Verantwoordelijkheidsgevoel
Op gebied van verantwoordelijkheidsgevoel geldt: hoe meer aansprakelijkheid iemand zich voelt voor een duurzamere wereld, hoe meer iemand daar naar zal handelen. Altercasten is een techniek die hierin toegepast kan worden. Hiermee beïnvloed je het gedrag door middel van sociale rollen. Ook het tastbaar maken van het positieve of negatieve gevolg van de individuele keuze, kan het gedrag beïnvloeden. Of door het delen van de verantwoordelijkheden. Maak helder wat jouw organisatie al doet en wat de consument daarnaast nog kan doen om een nóg duurzamere impact te maken.
De rol van wet- en regelgeving.
Naast dat organisaties zelf invloed kunnen uitoefenen op het gedrag van de consument, heeft de overheid hier ook een functie in. Duurzaam gedrag omvat onder andere het verminderen van afval, het hergebruiken, recyclen en het maken van bewuste keuzes bij aankopen. Iedere organisatie heeft hierin een eigen beleid en aanpak, terwijl een collectieve oplossing vaak meer impact heeft. Op Europees en nationaal niveau worden dan ook verschillende wetten, regels en afspraken gemaakt waarmee overheden en bedrijven dezelfde richtlijnen hanteren op gebied van verpakkingsconcepten zodat de milieu-impact afneemt. Tijdens de themasessie nam Joost Lip, Sustainability Manager van Bunzl Nederland ons mee in alle wet- en regelgeving waar we momenteel en in de toekomst mee te maken hebben. Van branchedoelen, de SUP-wetgeving, de UPV, de PPWR en de UCPD, ze hebben allemaal in meer of mindere mate invloed op het gedrag van de consument, maar ook op hoe organisaties handelen.
Maak samen het verschil.
Het is goed om bewust te kijken naar welke manieren wel en niet werken om duurzaam consumentengedrag te stimuleren. Of dit nu vanuit de wetgeving gebeurt of je zelf het heft in handen neemt. De gedragsbepalers met de daarbij behorende technieken geven een houvast om hier samen over in gesprek te blijven. Duurzaamheid blijft namelijk een complex onderwerp en om hele systemen te veranderen en gewoontegedrag te doorbreken, zullen we samen met de keten stappen moeten durven nemen door het vaak gewoon te doen!
Graag bedanken we nogmaals Mats Postema (Behaviour Change Group), Joost Lip (Bunzl Nederland), Nathalie de Boer (Albert Heijn), Frank van der Leer (Kamera Express), Sandra Smitriute – Korajkic (GXO Logistics), Frank van Drunen (Schutte Bagclosures) en Nils Jelsma (Plus Pack) voor de actieve en open houding tijdens deze sessie. We kijken erna uit om samen verder in gesprek te blijven om stappen te zetten richting een duurzame toekomst.
Plus Pack en Schutte Bagclosures zijn beide partners van het Experience Center.